Пособие по маркетингу без кликов

Авторы:

• Алекс Биркетт — соучредитель Omniscient Digital.
• Сергей Рогулин — руководитель SEO в Semrush.
• Мириам Джессьер — консультант по SEO и технической видимости бренда.
• Энн Смарти — соучредитель Smarty Marketing.
• Энди Крестодина — соучредитель и CMO в Orbit Media.

Введение

Многие маркетологи отмечают снижение органического трафика за последние 12 месяцев. В 2024 году почти 60 % поисковых запросов в Google завершаются без перехода на внешний сайт. Традиционный путь «Google → клик → сайт» нарушается, поскольку пользователи переходят на инструменты ИИ, платформы социальных сетей и другие каналы для поиска информации — часто без прямого перехода на ваш сайт.

Изменения в восприятии и отслеживании видимости

Суть в том, что наше восприятие и отслеживание видимости изменилось. Прежде чем адаптировать стратегию, необходимо понять, где ваш бренд обнаруживается — в инструментах ИИ, социальных платформах, сообществах и на сайтах с обзорами. Вот почему первый шаг — провести анализ видимости и составить карту всего цифрового следа на этих новых каналах обнаружения.

Стратегии адаптации

3. Создавайте видимость, ориентированную на сообщество

Основные каналы: Reddit, Quora, сообщества Slack, Discord и т. д.

Сообщества вроде Reddit и Quora сейчас влияют на обнаружение как людьми, так и ИИ. Чтобы быть заметным, нужно быть частью сообщества. Отслеживайте и отвечайте на упоминания вашего бренда, делитесь своим опытом и ресурсами, но соблюдайте правила и культуру каждого сообщества.

• Reddit: создайте брендовый хаб и запустите субреддиты, проводите AMA с внутренними экспертами, исправляйте дезинформацию.
• Quora: объединяйте индивидуальные и брендовые голоса, перерабатывайте блоги или FAQ в структурированные ответы, будьте активны и стимулируйте взаимодействие.

Создание контента, отвечающего на реальные вопросы клиентов

Основные каналы: FAQ, статьи с примерами использования, сравнения продуктов, учебные пособия.

Современная видимость не определяется только ключевыми словами — ваши клиенты ищут информацию, задавая полные, развёрнутые вопросы. Создавайте контент, который отражает реальные разговоры из сообществ, звонков с клиентами, социальных платформ и платформ с ИИ.

Поддержка лидерских позиций в области мышления

Основные каналы: LinkedIn, блог, YouTube, подкасты, рассылки и т. д.

Чтобы повысить узнаваемость и авторитетность бренда, необходимо публиковать контент, который предлагает то, что может предоставить только ваш бренд: реальные мнения, данные и опыт. Делитесь уникальными точками зрения, оригинальными исследованиями и уроками из практики на различных каналах.

Глоссарий метрик

Осведомлённость и видимость (верхняя часть воронки)

• Брендовые поисковые запросы: прямые всплески трафика помогают выявить показы брендовых впечатлений.
• Упоминания бренда в ИИ: показывают, когда ваш бренд упоминается LLM, даже без ссылок.
• Обратные ссылки: остаются важными сигналами авторитета для Google и систем ИИ.
• Доля голоса (включая долю голоса в ИИ): измеряет, как часто ваш бренд появляется в ответах ИИ, СМИ или разговорах по сравнению с конкурентами.
• Видимость подсказок ИИ: отслеживает, появляется ли ваш бренд в ответах на подсказки с высоким намерением.
• Реферальный и ИИ-трафик: фиксирует посещения из инструментов ИИ, сообществ или партнёрских сайтов.

Доверие и влияние (средняя часть воронки)

• Пользовательский контент (UGC): тон и видимость упоминаний влиятельных лиц и создателей.
• Видимость сотрудников и основателей: повышает аутентичность.
• Настроение бренда: отслеживает эмоциональный тон на платформах.

Конверсия и доход (нижняя часть воронки)

• Самостоятельная атрибуция: закрывает аналитический разрыв.
• Вспомогательные конверсии: помогают увидеть, какие точки контакта сыграли роль в заключении сделок.
• Влияние на воронку: измеряет, как ваши кампании по повышению видимости ускоряют создание сделок.
• LTV клиента от рефералов ИИ: подтверждает ценность клиентов, найденных через ИИ.